Et si on parlait autrement de la satisfaction clientèle !

Bien que le monde a connu une révolution incroyable les deux dernières décennies, le principe de jeu du chat et la souris reste intact en matière d’achat et de vente même si que l’aspect front office de la relation clientèle a beaucoup changé.

La raison d’être de toute entreprise, formelle ou informelle, publique ou privée, individuelle ou collective, est de vendre un produit ou service aussi banal que ce soit et aussi important que ce soit. Surtout que nous voulons tous vendre, la différence ne réside non pas sur la nécessité et la criticité du produit ou service vendu mais plutôt sur l’approche et la relation commerciale entre le vendeur et l’acheteur.

De ce fait, la préoccupation d’une entreprise ne doit pas être juste de vendre et de maximiser à tous les coups les nombres de ventes faisant fi à la qualité, au respect des délais et autres exigences contractuelles. Elle doit être plutôt axée sur la satisfaction clientèle qui veut dire, contrairement à ce que la majeure partie des managers pensent, traiter et personnaliser chaque commande ou service fourni comme si c’est votre première commande jamais encaissée sur terre et assurer derrière que votre produit ou service correspond au besoin primaire que le client voulait satisfaire en premier lieu en termes de fonctionnalité, d’effectivité et d’efficacité.

Les managers et les chefs d’entreprises diront que personnaliser chaque commande et faire sentir au client qu’il est privilégié est une perte de temps et d’énergie surtout que nous produisions en masse et que la demande joue à notre faveur. Cette manière de faire est purement dépassée et d’ailleurs c’est ce qui ralentit considérablement l’envol de l’industrie africaine. Pire, Offrir la même qualité de produit et de service à une clientèle diversifiée équivaut à déclarer une politique commune pour l’ensemble des couches sociales et secteurs d’activités indépendamment de leur différence, de leur origine et de leurs centres d’intérêts et surtout de leurs soucis quotidiens.

En conséquence, il est important aux manageurs qui sont sensés définir les orientations stratégiques et aux commerciaux qui sont en Front-Office avec les clients de distinguer les éléments suivants s’ils veulent atteindre la performance :

– Il n’est jamais une question de quantité mais plutôt une question de qualité ;

– La quantité se consomme alors que la qualité perdure et s’apprécie ;

– La satisfaction est émotionnelle ; l’atteindre équivaut à toucher le cœur du client et de l’obliger à tomber amoureux de votre produit et service ;

– Des paroles et des promesses d’amour n’ont jamais réussi, dans la majeure partie des cas, à faire tomber une fille, n’attendez pas que vos clients vous fassent confiance et se sentent satisfaits sur la base de vos promesses et des discours politiques politiciens lors de la phase précommande et pré-établissement du contrat ;

– Les privilèges que vous accordez aux clients en plus de l’innovation apportée sont les deux principales choses factuelles sur lesquelles vous pouvez vous baser pour se démarquer ;

– Un client satisfait et privilégié peut vous amener 10 clients au minimum alors que le client insatisfait cause littéralement votre faillite.

L’application et la distinction de ses principes vous permettra de nouer une relation de confiance mutuellement bénéfique avec vos clients et ils seront ravis de participer à votre enquête satisfaction clientèle qui est devenue de plus en plus un outil normatif plutôt qu’un outil d’amélioration.

Un petit rappel. Il existe plusieurs types d’enquêtes menées par les entreprises. On peut en distinguer l’enquête relationnelle qui a pour but de développer des relations clientèles ou l’enquête en continue qui est un sondage que fait le responsable marketing & les commerciaux à chaque fois qu’un nouveau produit est mis sur le marché pour étudier la tendance ou la conversion des consommateurs vers ce nouveau produit.

Cependant, celle qui est la plus utilisée est l’enquête satisfaction clientèle en vue de mesurer le niveau de perception des clients sur la qualité des produits et services fournis et de prendre en considération les suggestions et les pistes d’amélioration exprimées pour une meilleure prise en charge des besoins et attentes.

Détournée de son sens initial qui est l’amélioration continue et l’implication du client dans ce processus, les organismes qui sont en démarche qualité la réalise souvent pour se conformer aux exigences de la norme ISO 9001 : 2015 en vue d’obtenir un certificat démontrant leur conformité plutôt que de régler les points d’insatisfactions qui en découlent.

Du coup, au lieu de se fixer un taux de réponse ambitieux et d’exploiter objectivement les résultats de l’enquête et de manière analytique, elles se contentent juste de l’avoir fait et d’écrire un rapport et une présentation derrière qui se résume à dire qu’on a un taux de satisfaction clientèle de telle valeur sans pour autant faire derrière une analyse causale avec un plan d’actions qui traite les points insatisfaisants, en assurer le suivi ainsi que l’efficacité des actions entreprises.

Il est vrai que la norme interpelle aussi bien la notion de conformité que d’efficacité dans ses exigences et se sont d’ailleurs les deux critères que vérifient les auditeurs durant les instances d’analyses.

La conformité se définit comme le respect d’une exigence formulée et l’efficacité comme l’aptitude d’une action ou d’une personne à atteindre les objectifs fixés. N’empêche, il est plus facile de vérifier le premier que le second du fait que le premier se justifie avec la traçabilité documentaire alors que le second se sente plutôt sur la maitrise des récurrences et la performance globale du système ; deux notions de tangibilité et d’intangibilité complètement différentes.

De ce fait, mettre en place des actions supposées efficaces est une chose, en démontrer l’efficacité est une autre chose. En d’autres termes, la mesure de conformité est ponctuelle alors que la mesure de l’efficacité est une fonction dépendante du temps. Par exemple, un cabinet de contrôle vérifie l’état et le respect des normes de construction selon le plan validé. Mais, il ne peut savoir l’exactitude et l’efficacité de ses contrôles qu’à la fin du chantier et après exploitation du bien immobilier dans un temps bien défini.

En conséquence, l’enquête satisfaction clientèle devrait être faite dans ce sens-là comme un outil de mesure d’efficacité voire même d’efficience et non pas un outil de mesure de conformité. Et d’ailleurs, c’est ce qui justifie sa fréquence annuelle de réalisation préconisée par la norme. Si non, on l’aurait appelé contrôle de conformité qui se fait régulièrement et qui est complètement différent de la notion d’enquête.

C’est la raison pour laquelle il n’est pas du tout pertinent de demander au client cette question basique de conformité parce que c’est son droit d’avoir un service et un produit de qualité. Si non, pourquoi vous a-t-il payé alors. Certainement, pas parce que vous êtes un surdoué, ni parce que vous êtes gentils et non plus par votre sourire. Non ! Pas du tout.

D’autant plus qu’il est au ressort de l’entreprise de garantir la qualité et la conformité des produits et services fournis par rapport aux exigences contractuelles et formulées par le client. C’est l’élément de base de toute satisfaction.

De facto, ce qui intéresse les organismes devrait être tout simplement comment peut-on aller au-delà de la conformité du produit et service fourni, au-delà de ce qui nous lie avec le client en termes de service après-vente, de prise en charge, de traitement des réclamations et d’assistance pour juger le niveau de réactivité et d’efficacité de ses agents face aux besoins.

 Et ce sont ses éléments complémentaires qui font la différence entre un organisme compétitif et non compétitif.

Un formulaire d’enquête doit accentuer sur ses genres de questions, c’est-à-dire, tout aspect à caractère émotionnel lié au fonctionnel qui permettrait au client de jouir davantage aux fonctionnalités du produit vendu et aux caractéristiques du service fourni et non des questions relatives au respect des clauses contractuelles ou des exigences clients de départ.

Malheureusement, la majeure partie des enquêtes de satisfaction réalisées par les organismes de nos jours sont faites sur cette base de conformité qui sous-entend un défaut de culture qualité et un manque de vérification préalable et stricte avant libération des produits et services au point d’être obligé de de recueillir l’avis du client sur ce qu’il devait être un acquis et non un doute.

La satisfaction clientèle au sens absolu du terme ne peut être atteinte que si l’entreprise est sûre d’elle-même à 100% avant libération que la qualité du produit et service est garantie et que le client se sente privilégié en termes de réactivité, de disponibilité, d’écoute, de prise en charge et de traitement des demandes à temps après livraison.

Donc, la prochaine fois que vous comptez faire une enquête qualité chers manageurs, Concentrez-vous sur la perception de vos clients sur ce que vous lui apportez comme valeur ajoutée si vous voulez réellement recueillir des pistes d’amélioration et des opportunités potentielles d’extension.

Que vise réellement votre entreprise ? Une lancée rapide suivi d’une descente soudaine ou une montée stratégique et modérée suivie d’une croissance soutenue et durable.

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